Remarketing para Advogados: O Que a OAB Permite e Como Reengajar Visitantes com Ética

A grande maioria dos potenciais clientes que entram no site ou na página do seu escritório não entra em contato na primeira visita, o que torna o remarketing para advogados uma estratégia indispensável. Em mercados de alta complexidade técnica, como a advocacia, a decisão de buscar assessoria jurídica envolve análise, confiança e tempo. O visitante lê um artigo sobre um problema patrimonial, tributário ou trabalhista, tira sua dúvida inicial e fecha a aba do navegador.

Sem uma estratégia de continuidade, o investimento financeiro e de tempo realizado para atrair aquele visitante é perdido. É nesse ponto que surge o remarketing, uma das ferramentas mais eficientes do tráfego pago digital. No entanto, muitos advogados deixam de utilizar esse recurso por receio de infringir as normas éticas da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).

Compreender o enquadramento do remarketing no Provimento CFOAB nº 205/2021 permite que seu escritório recupere a atenção desses usuários de forma segura, sóbria e estritamente educativa, sem risco de sanções disciplinares.

A OAB permite o remarketing para advogados? O enquadramento no Provimento 205/2021

A resposta direta é sim, a OAB permite a realização de campanhas de remarketing. O Provimento CFOAB nº 205/2021, que modernizou as regras de publicidade na advocacia ao revogar o antigo Provimento 94/2000, autorizou expressamente o uso de ferramentas de impulsionamento e anúncios patrocinados no Google Ads e na Meta (Facebook e Instagram Ads).

Para compreender a legalidade do remarketing, é necessário analisar a distinção entre publicidade ativa e passiva trazida pelo Artigo 2º, incisos VI e VII, do Provimento 205/2021:

Publicidade passiva: É aquela que atinge somente quem busca ativamente a informação ou já manifestou interesse prévio nos serviços ou conteúdos do advogado.

Publicidade ativa: É a mensagem que atinge o público geral sem que haja busca deliberada ou autorização prévia.

O remarketing atua exatamente sobre usuários que já visitaram seu site, leram seus artigos no blog ou assistiram aos seus vídeos institucionais. Ou seja, o usuário já manifestou interesse prévio ao buscar sua página. Dessa forma, a entrega de novos conteúdos educativos para esse público específico respeita a lógica da publicidade permitida.

Contudo, o Artigo 4º do Provimento impõe limites rigorosos: a publicidade não pode configurar mercantilização da profissão, captação indevida de clientela nem emprego desmedido de recursos financeiros. Em um país com mais de 1,5 milhão de advogados registrados, onde o custo por clique nos mecanismos de busca atinge valores elevados, o remarketing se torna a via mais estratégica para reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) sem recorrer ao excesso de gastos ou a apelos comerciais indevidos.

O que pode e o que não pode nos anúncios de remarketing jurídico

A legalidade do remarketing não autoriza qualquer tipo de mensagem. O foco do anúncio direcionado a quem já visitou o site deve ser estritamente informativo, sóbrio e discreto, em conformidade com o Código de Ética e Disciplina da OAB.

Para não incorrer em infrações, vale a pena pesquisar anúncios éticos na biblioteca da Meta e observar atentamente a lista de expressões proibidas no marketing jurídico.

A tabela comparativa abaixo resume as principais diferenças entre práticas autorizadas e condutas vedadas pelo Tribunal de Ética e Disciplina (TED):

Passo a passo para estruturar campanhas de remarketing educativo

Para transformar visitantes do site em contatos qualificados sem ferir o Código de Ética, o escritório deve adotar uma estrutura técnica e editorial bem definida:

1. Instalação correta das tags de rastreamento: Insira o Meta Pixel e a Google Tag (GA4/Google Ads) no código-fonte do site do escritório. A correta parametrização permite registrar os acessos por categorias e páginas específicas, servindo de base para a estruturação de landing pages de conversão ética.

2. Criação de públicos personalizados segmentados: Evite criar uma campanha genérica para quem acessou a página inicial. Separe o público por interesse temático. Quem acessou uma publicação sobre holding familiar deve entrar em uma lista de remarketing diferente de quem leu sobre rescisão indireta no Direito do Trabalho.

3. Produção de criativos para aprofundar a dúvida do usuário: Em vez de anunciar a banca do escritório, entregue a resposta para a próxima dúvida comum daquele usuário. Se o visitante leu sobre inventário extrajudicial, o anúncio de remarketing pode exibir um vídeo curto explicando os documentos necessários para a realização do procedimento no cartório.

4. Definição da janela de retenção e limite de frequência: Configure a janela de exibição dos anúncios para períodos de 7 a 30 dias após a visita. Além disso, limite a frequência de exibição para no máximo 2 a 3 impressões por usuário por dia. Isso impede a sensação de perseguição invasiva e reduz custos desnecessários.

Pixel de rastreamento e LGPD: conformidade obrigatória no site do escritório

O uso de cookies e pixels de rastreamento envolve a coleta de dados de navegação e identificadores online de usuários, o que exige conformidade estrita com a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018 - LGPD).

O advogado tem o dever funcional de zelar pela privacidade dos dados sob sua custódia. Use o checklist abaixo para auditar a conformidade do seu site antes de ativar campanhas de tráfego pago:

• Banner de consentimento de cookies funcional: O site deve exibir um aviso de cookies que permita ao usuário aceitar, rejeitar ou personalizar a coleta de cookies de marketing (Google e Meta) antes de disparar as tags de rastreamento.
• Política de Privacidade atualizada e transparente: O documento deve indicar expressamente que o site utiliza serviços de terceiros (como Google Ads e Meta Ads) para fins de medição e exibição de anúncios personalizados.
• Canal de contato do Encarregado de Dados (DPO): O site deve informar um e-mail direto para que os titulares solicitem esclarecimentos ou a exclusão de dados coletados.
• Segurança no armazenamento: Garantia de que formulários de contato e bancos de dados integrados ao Pixel possuam certificado SSL ativo (HTTPS) e rotinas de proteção adequadas.

3 cenários práticos de remarketing ético para escritórios de advocacia

Para visualizar como o remarketing funciona no dia a dia da advocacia, veja três aplicações práticas em diferentes áreas de atuação:

Cenário 1: Reengajamento em Direito Imobiliário

Um usuário pesquisa sobre problemas de atraso na entrega de imóvel na planta e acessa um artigo detalhado no blog do seu escritório. Ele consome o texto, mas não realiza nenhuma ação de contato.

Dois dias depois, ao navegar pelo Instagram, ele visualiza um carrossel educativo do seu escritório explicando quais são os critérios fixados pelos tribunais para o cálculo de multa em atrasos de obra. O anúncio não convida a processar a construtora; ele apenas entrega conteúdo técnico complementar, reforçando a autoridade da sua equipe.

Cenário 2: Nutrição institucional em Direito Empresarial

O diretor financeiro de uma média empresa acessa a página de Direito Tributário do seu escritório para conhecer os serviços de planejamento e conformidade fiscal.

Na semana seguinte, ele passa a visualizar no LinkedIn um vídeo de 60 segundos gravado por um dos sócios da banca, analisando os impactos de uma recente decisão do Superior Tribunal de Justiça (STJ) sobre créditos tributários. O conteúdo posiciona a banca como referência técnica de alto nível no ecossistema B2B.

Cenário 3: Entrega de guia educativo em Planejamento Sucessório

Um empresário visita uma página informativa sobre sucessão patrimonial e proteção de bens familiares. Por se tratar de um tema sensível e de longo prazo de maturação, ele não contrata de imediato.

Como estratégia de remarketing, o escritório exibe um anúncio discreto no Google oferecendo o download de uma cartilha em PDF intitulada "Guia Básico da Sucessão Patrimonial: Diferenças entre Testamento, Doação e Holding". Ao baixar o material, o empresário avança na jornada de conscientização e passa a reconhecer o escritório como a escolha natural no momento em que decidir iniciar o projeto.